国产香水更擅长讲东方故事
2018年前后，被大牌商业香主导的市场开始被小众香水撕开一道口子。
香氛香水赛道变得前所未有的火热。尽管大牌香水的光环依旧闪耀，但小众香水已经开始抢夺注意力。
国产香水品牌在此过程中表现尤为明显。观夏拥抱红杉中国，闻献则握住了欧莱雅伸去的橄榄枝。
他们甚至一改上一代国产香水品牌打下的平价印象，以一己之力拉高了国产品牌价格天花板。
需要每周四蹲点抢购的观夏，价格500元起步，而30ml的闻献，定价980-1800元不等，最便宜的，算下来也要32元/ml。
值得注意的是，这个赛道中跑出来的高端国产香水，多少和「东方」有点渊源。从AROMAG以「松烟黛墨」唤起东方记忆，到观夏「昆仑煮雪」展现东方审美，对中国味、对东方文化的审美和讲述，已经到达了一个新的高度。
01
国外大牌并非没讲过东方故事
作为香水九大香型中的一种，东方调是香水界中最具异国风情的香调。
它起源于西方对东方的刻板印象和想象，大航海时代伊始，各种新奇独特的香料源源不断自东方运来。这里的「东方」，从印度与中东地区，逐渐延伸到缅甸、中国、日本。
也恰好，这些东方国家自古盛产香料，在辛香料、檀香、尤其树脂、香脂类的香料使用上很是权威。因此。东方调香水通常包含香草、琥珀、各类树脂、动物香、肉桂、丁香等。
于是，关于东方的味道，自此开始被西方铭记。
被认为是首个东方香调的现代香水 Shalimar，是娇兰在 1925 年推出的作品。尽管坊间传闻为「一千零一夜」，但能否代表东方，争议也同样存在。
毕竟这个梵语里被称为「爱之居所」的词汇，承载了一个来自印度的爱情故事，闻起来也稍有辛辣，这还不能完全打动中国的用香人。
等到宝格丽前后推出大吉岭茶和白茶时，香味是好闻的，但故事仍然是印度的。中国的用香历史没有印度辛辣浓烈，一个精准锚定中国味的香水还没有诞生。
此后阿玛尼做出苏州牡丹，吆喝声是足了，但评价却也两级。
一个地位堪比国花的牡丹，此名一出，时空就自然回溯到盛唐的繁华。无论京城长安还是东都洛阳，牡丹的气味理应是热烈的，这才压得住端庄、大气之味。但这瓶苏州牡丹的气味，调得只剩下苏州的雨雾烟青。
牡丹到处有，何必是苏州。姑苏小城的灵动和静谧，与热烈繁盛的牡丹自是不同。西方印象里的东方香，和东方人自己理解的东方香，差异自是不少，功课做得不足，这香气，还是难打动人。
唯有Jean-Claude Ellena的李先生的花园，退休之前的惊艳之作，在很多用香人心中赚足了口碑。
（图源@爱马仕香水）
柑橘、白花、竹、水，香气简单而不辗转，有一种留白的美感，仿佛淡雅、克制，内敛的文人静静地侍弄花草的小小院子，而你穿梭其中，边漫步边冥想，一切都如此舒展，舒展到气味逐渐消散。
02
国产香水如何讲好故事
直到这一批国产香水开始进入大众视野，大量清新、恬淡的中国风香水出现，立足于中国本土的芬芳故事才开始被完整、详细地讲述。
此前已经突围的一批国产香水品牌中，大多是点对点的情感记忆。比如气味图书馆有出名的「凉白开」，曾在2018年双十一创下销量40万瓶的奇迹，并推动了品牌的在个护、洗护产品上衍生。
和野兽青年的「绿豆沙」承载童年夏季的清凉一样，「凉白开」承载了一代中国家庭用铝壶烧水的记忆，沿着这条路，气味图书馆此后推出的大白兔联名、姜丝可乐等，市场反响都很不错。
以一个具体气味、某个特殊场景，撬动的情感记忆和联结，或许能制造大爆单品，但却很难讲述一个完整的品牌故事。当然，在2018年左右的国产香水初创期，这种思路是没错的，至少销量先上去，品牌先活下来。
但走到如今，这种相对单一的情感落点和故事讲述，也许就没法打动现在的香水消费者了。
从「卖货活下来」到「讲故事做品牌」的阶段，国产香水已经在探索了。
观夏和闻献是两个代表案例。某种程度上，他们算是通过讲故事，传递品牌情感表达，继而达成品牌溢价的极佳样本。
创始团队是否拥有做内容的经验，很大程度上会影响一个香水品牌叙事表达的能力。
闻献的创始人孟昭然曾在法国学习摄影，回国从事公关服务奢侈品和快消品牌，并于2018年至2019年期间，和潮流眼镜品牌Gentle Monster在中国市场合作呈现了创意艺术甜品品牌Nudake。
而观夏的联合创始人沈黎，曾经是《时尚芭莎》的编辑。在上海湖南路111号的别墅里，二楼展厅最引人注目的位置，就是观夏那本大开页杂志。这是一个品牌集大成的内容输出和观点表达。
沿用杂志时代做内容的思路，主理人会在观夏的公众号里向大众讲述自己在调香过程中的故事，在《1095天的调香》这封信里，有「昆仑煮雪」历经百次的涅槃重生，有「裸」的一见倾心，有「闲」的历时两年，还有「27号书店」的遥遥无期。
